Im Juli hat Amazon begonnen, die separate Eignungsprüfung der Verkäuferleistung für das Featured Offer abzuschaffen. Wer die Schlagzeilen liest, könnte denken, die Buy Box zu gewinnen sei leichter geworden. Vom Operator-Stuhl aus hat sich die Form geändert: Die Kennzahlen, die Sie früher vom Wettbewerb ausgeschlossen haben, wirken jetzt direkt darauf, wo Sie ranken. Die nächtliche Realität hat sich überhaupt nicht geändert. Ein Wettbewerber bewegt sich um 50 Cent um zwei Uhr nachts, und Sie erfahren es beim Aufklappen des Laptops.
Was sich im Juli tatsächlich geändert hat
Bis dieses Jahr wurde ein Konto, dessen Leistungskennzahlen unter eine definierte Grenze fielen, auf allen ASINs vom Wettbewerb um das Featured Offer ausgeschlossen, egal bei welchem Preis oder Lieferversprechen. Diese Hürde baut Amazon schrittweise und weltweit bis Jahresende ab. Die Kriterien sind nicht verschwunden: Order Defect Rate, Chargebacks und Kundenbeschwerden wandern vom Ausschlussfilter zu gewichteten Eingängen in dasselbe Ranking, das ohnehin auf Landed Price, kostenlosen Versand und Liefergeschwindigkeit schaut.
Die Folge ist subtil und wichtig. Ein kleiner Einbruch einer Kennzahl schaltet Sie nicht mehr ab. Er kostet Sie fortlaufend Rang, auf jeder ASIN, jeden Tag, bis Sie ihn beheben. Account Health ist zur Preisvariable geworden.
Landed Price, nicht Etikettenpreis
Die Zahl, die konkurriert, ist Artikelpreis plus Versand gegen das Lieferversprechen, nicht der Preis auf dem Etikett. Ein Prime-Angebot mit kostenlosem Versand schlägt regelmäßig ein günstigeres Angebot, das Versand berechnet. Die Gebührenänderungen im Januar und der Fulfillment-Zuschlag im April haben die Landed Prices für alle verschoben. Deshalb müssen Margenuntergrenzen neu berechnet werden, wenn sich Gebühren bewegen, nicht einmal im Jahr.
Wenn Ihre Untergrenze noch den Gebührenstapel vom letzten Jahr nutzt, lassen Sie entweder die Buy Box liegen oder gewinnen sie mit Verlust.
Warum regelbasiertes Repricing an den Rändern verliert
Eine starre Regel weiß nicht, dass die Preissenkung des Wettbewerbers vorübergehend ist, weil er Auslaufware abverkauft. Sie weiß nicht, dass Sie nächste Woche ein Deal haben und den Referenzpreis schützen müssen. Sie weiß nicht, dass der Wettbewerber neun Tage Bestand hat und bis Donnerstag weg ist. Regeln jagen hinterher, und Hinterherjagen ist der Weg, auf dem eine Kategorie nach unten rast.
Eine gute Antwort wägt Margenuntergrenze, Ihre Bestandsreichweite, die Historie des Wettbewerbers und den Kalender ab, bevor sie einen Cent bewegt. Manchmal ist der richtige Zug, zu halten und ihn leerlaufen zu lassen.
So führen wir es
Unsere Technologie beobachtet jedes Angebot rund um die Uhr und entwirft, wenn sich die Buy Box bewegt, eine konkrete Antwort mit Begründung: den vorgeschlagenen Preis, die verbleibende Marge, die Bestandslage, was der Wettbewerber beim letzten Mal getan hat. Routineschritte innerhalb der Untergrenze, die Sie setzen, laufen ohne Wartezeit. Alles, was die Untergrenze berührt, wartet auf eine Entscheidung. Jede Änderung wird mit Begründung protokolliert.
Sie sollten nicht acht Stunden später von einer verlorenen Buy Box lesen. Sie sollten von der lesen, die zurückgeholt wurde, bevor Sie aufgewacht sind.